1. Pembelajaran Konsumen
Assael (1992) mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya.
Terdapat dua aliran pemikiran atas proses pembelajaran konsumen . pertama, aliran behaviorist yang memandang perubahan respon konsumen merupakan hasil dari pemaparan rangsangan (stimuli exposure). Dua tipe yang termasuk di dalamnya adalah classical conditioning dan instrumental conditioning.
Kedua, aliran kognitif, yang memandang pembelajaran sebagai penyelesaian masalah. Fokus perhatiannya adalah perubahan dalam psikological set konsumen (persepsi, sikap, gaya hidup, dan lain-lain) sebagai hasil dari pembelajaran.
2. Classical Conditioning
Memandang bahwa perilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama (primary stimulus) dengan perangsang kedua (secondary stimulus). Misalnya dalam sebuah iklandipaparkan mengenai ciri-ciri orang sukses (prymary stimulus) dan merek rokok Ardath (secondary stimulus). Pada classical conditioning diharapkan bahwa perokok Ardath mengasosiasikan dirinya sebagai orang sukses.
Persyaratan menggunakan classical conditioning:
a. Seharusnya tidak ada stimuli lain yang dapat membayangi unconditioned stimuli (prymary stimuli). Contoh iklan kosmetik yang menampilkan beberapa artis yang mempunyai citra yang berbeda.
b. Perangsang utama seharusnya sebelumnya tidak diasosiasikan dengan merek produk lain.
c. Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar bagi masyarakat.
d. Classical conditioning akan lebih efektif jika stimulus utamanya adalah sesuatu yang baru.
3. Instrumental Conditioning
instrumental conditioning memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen (perilaku pembelian) dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan. Kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan pengauatan dan akan meningkatkan kemungkinan pembelian kembali (repurchasing). Dalam instrumental conditioning juga diperlukan adanya hubungan antara rangsangan dan tanggapan (stimulus dan respons). Individu akan mementukan tanggapan kepada stimulus yang memberikan kepuasan paling tinggi.
4. Penguatan (Reinforcement)
konsumen berperilaku yang sama seperti sebelumnya, karena sebelumnya dia mendapat respon yang positif atas`tindakannya. Penguatan bisa diindikasikan dengan pembelian yang berulangkali. Penguatan terjadi ketika konsumen memperoleh respon yang positif
atas tindakannya di masa lalu.i memberikan kepuasan yang diinginkan. Misalnya seseorang sakit perut mengkonsumsi obat introstop, sembuh. Ketika ia sakit perut ia akan mengkonsumsi introstop lagi berdasarkan pengalaman masa lalunya.
5. Kepunahan dan Dilupakan (Extintion and Forgetting)
kepunahan terjadi ketika produk tidak lagi memberikan kepuasan yang diinginkan. Hilangnya kepuasan bisa karena kualitas suatu produk lain yang dirasakan mempunyai kualitas yang lebih baik.
Dilupakan berbeda dengan kepunahan. Forgetting terjadi ketika stimulus tidak lagi diketahui dan dirasakan oleh konsumen. Suatu produk akan dilupakan oleh konsumen jika pemasar tidak mengulang-ulang informasi produknya melalui iklan.
6. Penerapan Instrumental Conditioning pada Strategi Pemasaran
implikasi dari instrumental conditioning bisa digunakan dalam menyusun strategi pemasaran sebagai berikut:
a. Produk yang ditawarkan harus berkualitas.
b. Pesan iklan yang ditawarkan hendaknya berisi manfaat-manfaat produk.
c. Jangan sekali-kali pesan iklan tidak sesuai dengan kualitas produk.
7. Pembelajaran Kognitif (Cognitive Learning)
pada perspektif kognitif, konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai masalahnya. Timbulmnya kebutuhan dan keinginan, dipandang sebagai masalah yang harus diselesaikan. Perilaku yang ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah.
Cognitive learning menekankan pada proses berpikir dalam pembelajaran konsumen, sementara itu classical conditioning menekankan pada hasil yang didasarkan pada asosiasi stimulus.
8. Relevansi Pengaruh Perilaku dan Cognitive Learning pada Pemasaran
Pendekatan perilaku mungkin akan sangat cocok untuk kondisi yang aktivitas kognitifnya (pengenalan masalah, pencarian informasi yang ekstensif, evaluasi alternatif, mengambil keputusan dan mengevaluais keputusan pembelian) adalah minimal. Pendekatan perilaku akan cocok untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian produk. Mungkin mereka akan merasa membuang-buang waktu untuk mencari infomasi yang berhubungan dengan pembelian pasta gigi, sabun mandi, dan lain-lain.
Teori pembelajaran kognitif lebih relevan untuk produk yang penting dan memerlukan keterlibatan tinggi.
9. Kebiasaan (Habit)
Kebiasaan adalah perilaku yang berulangkali dilakukan. Pada perilaku konsumen, kebiasaan didefinisikan sebagai perilaku pembelian yang berulang yang tanpa disertai pencarian informasi yang lebih banyak dan tanpa mengevaluasi pilihan dari alternatif yang tersedia. Atau kebiasaan adalah perilaku pembelian berulang yang tanpa disertai loyalitas.
Ada beberapa hal yang menyebabkan perilaku pembelian habitual menjadi rusak,
1. Jika perusahaan melakukan reformulasi produk dan merek produk yang telah lama ada.
2. terdapat merek produk baru di pasar yang mampu menawarkan sesuatu yang lebih dari merek lama.
3. Konsumen mungkin mencapai kejenuhan dalam mengkonsumsi mrek produk yang biasa dibeli.
4. konsumen mengubah perilaku pembelian habitualnya ketika merek produk yang diinginkanya tidak tersedia di toko.
10. Fungsi Kebiasaan
Pertama adalah mengurangi risiko dan kedua, memudahkan dalam pengambilan keputusan pembelian.
11. Implikasi Strategis dari Perilaku Habitual.
a. Distribusi produk
pemasar harus selalu menyediakan produk di tempat-tempat penjualan, agar konsumen tidak lari ke merek lain.
b. Kategori produk
produk-produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan biasanya adalah barang-barang konsumsi yang cepat habis dan mempunyai risiko yang kecil.
c. Iklan dan promosi di dalam toko.
Iklan untuk produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan seharusnya ditampilkan seseing mungkin untuk mengingatkan konsumen. Tata letak produk di atas`rak toko perlu diperhatikan agar mudah dilihat oleh pengunjung toko, sebab kadang-kadang konsumen tidak merencanakan terlebih dahulu pembeliannya.
d. Penetapan harga
produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan biasanya konsumen mempunyai loyalitas semu. Konsumen akan sangat mudah dipengaruhi oleh kebijakan penetapan harga.
12. Mengubah Perilaku Habitual
a. Menampilkan feature baru.
b. menggunakan contoh gratis, potongan harga.
c. Menawarkan manfaat baru.
13. Loyalitas Konsumen
loyalitas konsumen dapat dikelompokkan dalam dua kelompok, yaitu loyalitas merek dan loyalitas toko.
Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
Terdapat dua pendekatan dalam mempelajari loyalitas merek. Pertama pendekatan instrumental conditioning, yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek.
Pendekatan kedua yaitu didasarkan pada teori kognitif. Perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merek. Loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus.
Assael (1992) mengemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut:
1. konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri pada pilihannya.
2. konsumen yang lebih loyal mungkin merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
4. kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.
Sementara store loyalty perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko tempat konsumen bisa membeli produk yang diinginkan. Jika dalam loyalitas merek mereka loyal karena mereknya, dalam laoyalitas toko mereka loyal karena kualitas pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan karyawan toko.sumber : http://www.pdf-searcher.com/BAB-3-PRMBELAJARAN-KONSUMEN,-KEBIASAAN-DAN-LOYALITAS-MEREK.html#
